Задача – разработать креативную и визуальную концепции для классического пива, производимого в Латвии.

Основная идея креативной концепции должна была связать традицию латвийского пивоварения с российским алкогольным рынком. Поэтому названо пиво было Kulnev, а центральным персонажем стал герой Отечественной войны 1812 года Яков Кульнёв. Один из лучших генералов армии Кутузова  погиб в одном из сражений 1812 года. Родился он в Люцине, ныне латвийской Лудзе, и в мирное время жил там и варил пиво. Его образ отсылает и к традициям пивоварения, и к востребованной сейчас теме Отечественной войны 1812 года и героизму, создавая образ благородного пива с большой историей.

Центральным образом стал медальон с авторским портретом Якова Кульнёва. Стилистика, в которой выполнен портрет и военная форма времен Отечественной войны актуализируют тему героев 1812 года. Название, написанное по диагонали, похоже на ленточную перевязь на парадном мундире генерала и придаёт образу торжественности. Гравюра с изображением дома Кульнёва в Лудзе символизирует домашний уют и традиционное домашнее производство, формируя у потребителя образ пива Kulnev, сделанного по проверенным веками рецептам.